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基于网红经济盈利模式五要素的盈利模式研究
专栏:毕业论文
发布日期:2020-07-08
阅读量:34
作者:第2导师
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第2导师提供在线1对1及在线班课的论文写作辅导培训。含1对1论文辅导课、写作录播课、学术启蒙课等,采用1对1真人在线互动教学形式,利用电脑、手机及ipad等移动终端。

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      摘    要: 2019年以网红经济概念运营的如涵控股在美国纳斯达克敲钟上市,再次让网红经济站在风口浪尖之上,由于大众对于这类企业盈利模式不甚了解,对其充满质疑。因此本文以盈利模式五要素理论为基础,结合财务指标分析,对如涵控股的盈利模式进行探究并得出结论。

  关键词: 网红经济; 盈利模式五要素理论; 财务分析;

  1 、引言

  网红经济是时代产物,是指依靠互联网上的社交平台推广传播,获得大量粉丝或关注度,从而形成粉丝定向营销市场,并且以IP即知识产权为基础衍生出各类消费市场,最终形成成熟的产业链的一种新型经济模式,而盈利模式则是指将企业资源进行价值转换系统的方法或途径,通俗的来说就是企业获取利润的方法手段[1]。

  2 、网红经济盈利模式理论

  亚德里安·斯莱沃斯基提出了盈利模式的五要素理论,他认为五个基本要素分别是盈利点、盈利对象、盈利来源、盈利措施和盈利屏障[1]。企业则依靠不同要素的组合获得适合自己的盈利模式。盈利点是指企业生存和盈利的出发点,包括企业价值和客户价值,盈利对象是企业目标客户群体,企业主要通过这类客户获取大部分利润,盈利来源和盈利措施分别指企业获取利润的途径和采取的措施,盈利屏障是企业获得持久竞争力赚取利润的根本保证,是保持企业独特的竞争优势的措施[2]。

  3 、如涵控股盈利模式分析

  3.1、 公司简介

  如涵控股主营业务为服装贸易且交易主要集中在电商平台。2015年公司成功签约王牌网红张大奕,其凭借着自身特点在微博等社交平台吸引了大批粉丝,通过公司团队的运营操作,在网店迅速实现变现。2016年中国网红经济发展进入成熟阶段且增长迅速,如涵控股通过对电商发展趋势的判断及自身的“网红电商”运营经验,开始涉足网红孵化业务,成功培养了大金等一批网红。自此如涵成为国内领先的红人电商平台式综合服务运营商,拥有知名红人电商注册商标和品牌,并于2019年在美国纳斯达克成功上市,被誉为“网红第一股”。
      

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      3.2、 盈利模式五要素分析

  3.2.1、 盈利点

  如涵控股的盈利点为寻找消费者偏好,制作包装出对应网红后进行消费引导。如涵的市场团队根据网络社交平台媒体的各类流量数据筛选出潜在的签约网红,对公司已签约的网红进行形象包装、粉丝维护、内容策划、广告营销等投入,以此来提高网红的关注度及粉丝数量。并根据红人形象与定位,为其设计从电商、广告代言到泛娱乐领域的整体营销方案,帮助其进行社交资产的商业变现。

  3.2.2、 盈利对象

  公司的目标客户群体主要以18-35岁之间的年轻女性为主,产品的总体定位为时尚、个性、中档。通过分析网红在社交媒体平台与粉丝互动的内容,了解粉丝群体的喜爱偏好,结合市场流行趋势及时对产品进行调整,达到供需匹配。并且提高了客户满意度,增强客户粘性。

  3.2.3、 盈利来源

  如涵盈利来源主要依靠服装类商品的推广和销售。公司根据签约网红各自特点及穿衣风格的不同,对其包装后进行细分定位,推出适合的独立服装品牌。通过在社交媒体上分享自己的穿衣搭配或技巧,配合公司的营销手段,可以快速吸引粉丝购买和潜在客户,从而实现流量变现的跨越。以公司王牌网红张大奕为例,她依靠着自己的穿衣搭配风格和时尚气质在微博吸引到众多粉丝,且拥有较强的客户粘性,在淘宝上拥有一家名为“吾欢喜的衣橱”的网店。每次服装上新之前,张大奕都会通过其微博和淘宝网店同步上传关于新品的图片或者小视频,通过展示款式搭配来快速吸引到粉丝购买。

  3.2.4 、盈利措施

  如涵的盈利措施主要是挖掘潜力网红培养并对其包装营销,和结合大数据分析流行趋势及消费者的喜爱偏好。公司在实现张大奕的成功后,市场团队通过流量数据的分析,签约潜在网红进行培养,成功推出如大金、管阿姨等一批网红,为公司扩大盈利面积和分散风险。运营团队运用数据分析粉丝偏好和流行趋势,预测网红发布的商品是否能够热销,以销定产,实现供求平衡。如涵的运营活动已经形成了完善成熟的闭环,即网红培养和营销———粉丝定向推广———供应商的对接———电商销售,这是其获得成功的重要因素。

  3.2.5 、盈利屏障

  如涵的盈利屏障分为两点。一是网红ID屏障,类似于个人姓名,是网红在发表内容时所运用的代称,具有鲜明的个人特色,以此不断的聚集人气,获得流量。二是人才屏障,较早进入行业的公司已经拥有了较完备的技术人才、运营人才、创意生产人才团队,形成了成熟的运营模式和行业经验,这是新进入者难以拥有的,以此构成了如涵的盈利屏障。

  3.3 、盈利模式财务分析

  3.3.1、 营运能力

  本文运用应收账款周转率、存货周转率和总资产周转率来分析如涵控股的营运能力。根据表1可以看出,应收账款周转率显着下降,应收账款回收速度减慢,变现能力变弱;但存货周转率上升趋势明显,可能与如涵的预售销售模式有关,通过预售来预测销量,从而实现供销平衡,加快存货周转速度,提高公司变现能力。如涵的总资产周转率处于上升趋势,略有波动,上升主要原因为公司营业收入增长速度超过总资产增长速度,但在2018和2019年,营业收入基本相等,但2019年总资产有所上升,造成总资产周转率低于2018年的情况。综合来看,如涵控股的营运能力不断上升,但须加强应收账款管理。

  表1 营运能力指标数据
表1 营运能力指标数据

  3.3.2、 盈利能力

  从表2来看,如涵控股的资产报酬率、净资产收益率和销售净利率都呈现下降趋势,有好转趋势但仍然不容乐观,主要原因是营销和营业费用过高,且营业收入无法弥补,造成公司连年亏损。这也反映了随着网红经济的发展与成熟,红利开始减退,行业竞争加剧,电商公司需要花费更大的代价获取抢夺市场份额,所以接下来公司管理层需要考虑如何在这样形势下使公司实现更多的盈利。

  表2 盈利能力指标数据
表2 盈利能力指标数据

  3.3.3、 偿债能力

  由表3可以明显看出如涵的资金流动性较弱,且连年资不抵债,偿债能力较弱,虽有好转趋势,但仍然有很大的财务风险。

  表3 偿债能力指标数据
表3 偿债能力指标数据

  4、 结束语

  综上所述,如涵控股的盈利点为根据消费者偏好,制作包装出对应网红后进行消费引导,盈利对象为18-35岁的年轻女性,盈利来源主要依靠服装类商品的推广和销售,盈利措施主要是挖掘潜力网红培养并对其包装营销,结合大数据分析流行趋势及消费者的喜爱偏好,盈利屏障为网红ID屏障和人才屏障。目前阶段已经处于网红经济成熟乃至衰退阶段,竞争十分激烈,公司要争夺到市场份额就必须付出更大的成本,但没有与之相匹配的盈利水平,这就造成了公司财务状况恶化。而且公司后续推出的网红无法再次复制张大奕的成功,其一人创造了公司一半的营业收入,经营风险过于集中。根据以上分析结果可以看出如涵控股的前景不容乐观。

  参考文献

  [1] 吴音.网红经济概念公司盈利模式研究[D].河北经贸大学.
  [2] 张艺.基于泛娱乐战略的奥飞娱乐盈利模式研究[D].河北经贸大学.
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